Impariamo a conoscere il greenwashing per difendere noi stessi e il pianeta.
Siamo bombardati quotidianamente da annunci e pubblicità di prodotti che si dichiarano ‘green’ (verdi, in senso ecologico), ‘cruelty free’ (che non fanno test sugli animali), ‘biologici’… ma chi ti assicura che questi slogan sono sinceri ?
Ecco, se riuscirai a fare questo ragionamento ogni volta che un claim simile ti piomba addosso, sei già ad un ottimo punto. Farsi domande e cercare le risposte è il primo passo per difendersi dal marketing ingannevole, greenwashing compreso.
Cosa significa greenwashing?
Greenwashing è un neologismo inglese, coniato negli anni 90, sincrasi di ‘green’, ossia ‘verde’/‘ecologico’ e ‘whitewashing’, ovvero ‘imbiancare’/‘celare’/‘nascondere fatti spiacevoli’. La traduzione più comune è ‘ecologismo di facciata’ e bisogna ammettere che è un neologismo davvero azzeccato: si riferisce a qualcosa di spiacevole celato sotto una mano di vernice verde.
In cosa consiste il greenwashing?
Ora che abbiamo ben chiaro il significato della parola vediamo cos’è nel concreto la tecnica del greenwashing.
Quando un’azienda adotta una strategia di comunicazione e di marketing che mira a costruire di se stessa un’immagine eco-friendly, quando in verità di ecologico e ambientalista c’è poco o niente, sta facendo greenwashing.
Questa tecnica è stata così definita:
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«Una forma di appropriazione indebita di virtù e di qualità ecosensibili per conquistare il favore dei consumatori o, peggio, per far dimenticare la propria cattiva reputazione di azienda le cui attività compromettono l’ambiente» |
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(Valentina Furlanetto, L’industria della carità, p. 156) |
Acqua San Benedetto e il primo caso di Greenwashing in Italia
Per capire meglio di cosa stiamo parlando, è il caso di citare la multa da 70 mila euro a San Benedetto, nel gennaio 2010, per aver presentato nei messaggi pubblicitari le bottiglie di plastica come “amica dell’ambiente”.
Su ilsole24ore si legge: “I messaggi di San Benedetto pubblicati nel 2008 e nel 2009 su diversi giornali insistevano sull’ecosostenibilità delle nuove
bottiglie “prodotte con meno plastica, meno energia e più amore per l’ambiente”.
Claim che valsero all’azienda un accordo con il Ministero dell’ambiente e un premio nel Progetto COOP for Kyoto in qualità di una delle aziende più virtuose nel risparmio delle emissioni di CO2 .
Venne fuori però che San Benedetto non aveva mai effettuato studi per dimostrare la veridicità delle affermazioni ambientali (in termini di riduzione dell’uso della plastica) e secondo l’Antitrust il risparmio energetico e la riduzione di emissioni di anidride carbonica grazie alle nuove bottiglie non era stata calcolato effettivamente.
Secondo il garante della concorrenza e del mercato (Antitrust) il
ricorso ai temi ecologici è un potente strumento di “marketing capace di incidere significativamente sulle scelte di acquisto dei consumatori” e per questo San Benedetto fu multata per pubblicità ingannevole. Probabilmente il primo caso in Italia di greenwashing.
Nel maggio 2011 il Tar del Lazio annullò la multa per “difetto di istruttoria e carenza motivazionale”, ma successivamente l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) impugnò la sentenza del TAR di fronte al Consiglio di Stato (CdS), sostenendo la correttezza del percorso logico-valutativo adottato nel provvedimento sanzionatorio. Ricorso accettato dal Cds (sentenza in commento n. 1960/2017) (Fonte)
Non solo greenwashing
Non esiste solo il greenwashing, non più almeno. Con l’emergere di nuove tematiche che stanno a cuore alle giovani generazioni (parità di genere, lotta all’omofobia, prevenzione tumorale) le aziende non potevano certo farsi scappare l’occasione prelibata di ‘dipingere’ i proprio prodotti con qualsiasi fosse il ‘colore del momento’.
Prima di elencare gli ultimi ‘mostri’ creati dal consumismo la premessa è d’obbligo: non tutte le realtà aziendali praticano questo tipo di marketing ingannevole.
Le iniziativa sono reali e nobili (vedi il fiocco rosa, ad esempio), solo che (come spesso accade) qualcuno cerca di cavalcare l’onda del momento traendone profitto.
Premessa a parte, ecco le più recenti operazioni di facciata messe in atto dal alcune aziende sul mercato:
Pinkwashing: si serve del fiocchetto rosa, simbolo della lotta al tumore al seno, per convincere il consumatore dell’impegno attivo sul tema da parte dell’azienda, quando in realtà questo impegno è assente.
Rainbow washing: si serve di parole, immagini o riferimenti che fanno credere al consumatore che l’azienda produttrice del prodotto abbracci la causa della lotta all’omofobia, alla transfobia e alla lesbofobia.
Genderwashing: sfrutta simboli, slogan e colori che fanno riferimento al movimento che promuove la parità di genere e la non-discriminazione in base al sesso.
Come difendersi dagli slogan di facciata?
Difendersi da questo genere di pubblicità ingannevole può non essere sempre facile, il modo migliore per farsi un’idea generale è pensare per un momento all’impatto ambientale che potrebbe avere quella data azienda. Un aiuto in questo senso ci viene naturalmente da internet, che ci permette di navigare su siti come Goodguide, GreenWikia, Il Fatto Alimentare, o “The sins of Greenwashing”, come spiega il sito logtogreen.it.
In Italia il greenwashing viene considerato pubblicità ingannevole ed è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
Articolo a cura di Stefania Giacco e Camilla Galvan
❤️ Grazie per la lettura ❤️
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